Face à la montée en puissance du commerce en ligne, les centres commerciaux sont contraints de se réinventer pour rester attractifs. Entre fermetures et innovations, le secteur est en pleine mutation. Décryptage des enjeux et des stratégies pour l’avenir du retail physique.
L’essor fulgurant du e-commerce : un défi majeur pour les centres commerciaux
Le commerce en ligne a connu une croissance exponentielle ces dernières années, bouleversant les habitudes de consommation. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en France, les ventes en ligne ont atteint 129 milliards d’euros en 2021, soit une hausse de 15,1% par rapport à 2020. Cette tendance s’est encore accélérée avec la pandémie de Covid-19, qui a contraint de nombreux consommateurs à se tourner vers les achats en ligne.
Face à cette concurrence féroce, les centres commerciaux voient leur fréquentation baisser. Selon une étude de Cushman & Wakefield, la fréquentation des centres commerciaux français a chuté de 23% entre 2019 et 2021. Cette baisse se traduit par une augmentation du taux de vacance commerciale, qui atteint parfois 15% dans certains centres.
Les enseignes traditionnelles sont également touchées par ce phénomène. Des marques emblématiques comme Camaïeu, André ou La Halle ont été contraintes de fermer leurs portes, laissant de nombreuses cellules commerciales vides dans les centres commerciaux.
La nécessaire transformation des centres commerciaux
Pour faire face à ces défis, les centres commerciaux n’ont d’autre choix que de se réinventer. Plusieurs stratégies sont mises en œuvre pour attirer à nouveau les consommateurs et se démarquer du e-commerce.
L’une des principales tendances est la diversification de l’offre. Les centres commerciaux ne se limitent plus aux seules boutiques, mais intègrent désormais des espaces de loisirs, de restauration et de services. On y trouve des cinémas, des salles de sport, des espaces de coworking, voire même des hôtels ou des cliniques médicales. L’objectif est de créer de véritables lieux de vie, où les visiteurs peuvent passer plusieurs heures et vivre une expérience complète.
La digitalisation est un autre axe majeur de transformation. Les centres commerciaux investissent dans des applications mobiles, des bornes interactives et des services click & collect pour faciliter le parcours client et créer une continuité entre l’expérience en ligne et hors ligne. Certains centres, comme Westfield, proposent même des showrooms digitaux où les clients peuvent essayer virtuellement des produits avant de les acheter.
L’expérience client est au cœur des préoccupations. Les centres commerciaux misent sur des animations, des événements et des pop-up stores pour créer de la surprise et de l’engagement. Des concepts innovants comme le « retailtainment » (contraction de retail et entertainment) émergent, mêlant shopping et divertissement.
L’importance croissante du développement durable
La dimension écologique devient incontournable dans la stratégie des centres commerciaux. Face à des consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux, les acteurs du secteur multiplient les initiatives vertes.
La rénovation énergétique des bâtiments est une priorité. De nombreux centres investissent dans des panneaux solaires, des systèmes de récupération d’eau de pluie ou encore des toitures végétalisées. Le groupe Unibail-Rodamco-Westfield, par exemple, s’est engagé à réduire de 50% ses émissions de CO2 d’ici 2030.
L’économie circulaire fait son entrée dans les centres commerciaux. Des espaces dédiés au recyclage, à la réparation ou à la seconde main se multiplient. Le centre Italie Deux à Paris a ainsi ouvert un « corner seconde main » où les clients peuvent déposer et acheter des vêtements d’occasion.
La mobilité douce est encouragée, avec l’installation de bornes de recharge pour véhicules électriques, de parkings à vélos sécurisés ou encore de services de location de vélos. Ces initiatives visent à réduire l’impact environnemental des déplacements liés aux achats.
Les nouveaux modèles économiques émergents
Face aux mutations du secteur, de nouveaux modèles économiques voient le jour dans l’univers des centres commerciaux.
Le concept de « retailtainment » se développe, avec l’apparition de centres commerciaux entièrement dédiés aux loisirs et au divertissement. C’est le cas du projet EuropaCity en région parisienne, qui prévoit un complexe mêlant commerces, loisirs, culture et hôtellerie sur 80 hectares.
Les « dark stores » et « dark kitchens », ces espaces dédiés à la préparation de commandes en ligne, font leur apparition dans certains centres commerciaux. Ils permettent d’optimiser les surfaces vacantes tout en répondant à la demande croissante de livraison rapide.
Le modèle du « phygital », contraction de physique et digital, se généralise. Il s’agit de créer une expérience client fluide entre le online et le offline. Des enseignes comme Décathlon ou Leroy Merlin expérimentent ce concept dans leurs magasins, avec des bornes interactives, des QR codes ou encore des cabines d’essayage connectées.
Les défis à relever pour l’avenir
Malgré ces innovations, les centres commerciaux font face à plusieurs défis majeurs pour assurer leur pérennité.
La gestion de la data est cruciale pour mieux comprendre les comportements des consommateurs et personnaliser l’offre. Les centres commerciaux doivent investir dans des outils d’analyse prédictive et de big data pour anticiper les tendances et adapter leur stratégie en temps réel.
La formation des équipes est un enjeu clé. Les métiers du retail évoluent rapidement, et les collaborateurs doivent être formés aux nouvelles technologies et aux nouveaux modes de consommation. Des programmes de upskilling et de reskilling sont nécessaires pour accompagner cette transformation.
L’adaptation aux spécificités locales est essentielle. Chaque centre commercial doit tenir compte de son environnement, de sa zone de chalandise et des attentes de sa clientèle pour proposer une offre pertinente et différenciante.
Enfin, la flexibilité des espaces devient primordiale. Les centres commerciaux doivent pouvoir s’adapter rapidement aux évolutions du marché, en proposant des baux plus courts ou des espaces modulables pour accueillir des concepts éphémères ou des pop-up stores.
L’avenir des centres commerciaux face à l’essor du e-commerce est loin d’être écrit. Si les défis sont nombreux, les opportunités de réinvention sont tout aussi importantes. En misant sur l’expérience client, la digitalisation et le développement durable, les centres commerciaux peuvent se positionner comme des lieux de vie incontournables, complémentaires au commerce en ligne. La clé de leur succès résidera dans leur capacité à s’adapter en permanence aux nouvelles attentes des consommateurs et aux évolutions technologiques.